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EL EVENTO DEPORTIVO más importante del año: El Super Bowl seguramente batirá récords publicitarios en EEUU

El Super Bowl es uno de los eventos deportivos más esperados del año. Foto cortesía: (Doug Mills/The New York Times)

Por Financial Times

Las marcas más grandes del mundo gastarán $650 millones en codiciados espacios publicitarios, con celebridades desde Lionel Messi hasta Jennifer Aniston.

El Super Bowl 2024 está configurado para ser el más grande en publicidad en EEUU, ya que las marcas más grandes del mundo gastan un estimado de $650 millones en asegurar espacios televisivos alrededor del juego del domingo.

Se espera que los principales anunciantes paguen alrededor de $7 millones por 30 segundos de publicidad durante el Super Bowl LVIII, un aumento de aproximadamente el 10% respecto al evento del año pasado, según Dentsu, la agencia global de publicidad.

Dentsu estima que el juego marcará un fin de semana récord para Paramount — que tiene los derechos de transmisión este año en EEUU y lo está transmitiendo en CBS y Nickelodeon. Se espera que Paramount obtenga más de $650 millones en ingresos publicitarios de TV, según Dentsu.

Las marcas gastarán millones más en producir anuncios, que a menudo están entre los más vistos del año y son ampliamente compartidos en redes sociales. Este año, las empresas han capturado celebridades de renombre como Lionel Messi, Jennifer Aniston, Kris Jenner y Christopher Walken en un intento por destacarse entre las docenas de anuncios que inundarán el juego.

El juego entre los San Francisco 49ers y los campeones defensores Kansas City Chiefs también espera atraer un aumento de audiencia por Taylor Swift. Su relación con Travis Kelce, ala cerrada de los Chiefs — y la expectativa de su asistencia al Super Bowl — ha atraído interés de diferentes tipos de marcas esperando que muchos de sus fans también sintonicen, atrayendo más espectadores jóvenes y más mujeres.

Paramount dijo en noviembre que la publicidad ya estaba “prácticamente agotada”. La compañía se negó a comentar el viernes.

En EEUU, los cortes publicitarios del Super Bowl son un entretenimiento nacional por derecho propio, y una vitrina para el poder y alcance del comercial de TV tradicional. El elevado precio por un espacio de 30 segundos significa que los expertos del mercado aumentan el presupuesto de producción para los propios anuncios, a menudo contratando celebridades de la lista A. Los comerciales del Super Bowl han puesto previamente en el mapa a marcas emergentes, incluyendo a Apple en 1984.

Sin embargo, los ejecutivos de publicidad dicen que tales eventos a gran escala se están volviendo menos esenciales para muchas marcas, que ven la oportunidad de dirigirse a audiencias de la Generación Z a través de TikTok o Instagram como más significativa que los tradicionales espectadores del Super Bowl que beben cerveza.

Este año, muchas de las marcas están usando canales sociales e personas de influencia para aumentar sus anuncios de TV, con campañas que se ejecutan hasta el evento en varias plataformas digitales. Cara Lewis, directora de inversiones de Dentsu, dijo que “las cosas pueden volverse virales” como resultado de tales campañas.

Paramount también busca atraer a espectadores más jóvenes mostrando simultáneamente el juego en Nickelodeon, una red de cable para entretenimiento infantil, con comentarios de color y análisis por personajes animados de SpongeBob SquarePants.

La transmisión presentará la mayoría de los mismos comerciales que CBS pero presentará marcas separadas para niños, como fabricantes de juguetes, en lugar de anuncios de compañías de cerveza o apuestas deportivas. Muchas marcas compraron un paquete multimedia que incluía CBS y Nickelodeon, así como Paramount+.

Lewis dijo que el Super Bowl ofrecía a las marcas “escala masiva y compromiso” con los consumidores, quienes realmente buscan los mejores anuncios en lugar de cambiar de canal durante la pausa.

Rob Reilly, director creativo de WPP, dijo que sería el año más grande hasta ahora para el Super Bowl — que ya es el evento deportivo más grande en EEUU. Dijo que más de 100 millones de personas ven el Super Bowl, y muchos “sintonizan para ver la publicidad tanto como el juego”.

Reilly agregó que muchas marcas comenzaron sus campañas hace semanas, usando redes sociales, anuncios cortos y personalidades influyentes para preparar el evento principal. “Es parte de la cultura pop”.

Las marcas principales que anuncian alrededor del juego incluyen a BMW, Doritos y Nerds. Los montos exactos que pagarán dependen de sus acuerdos y lo que está cubierto bajo los arreglos.

Budweiser ha producido un anuncio nostálgico con un equipo de caballos Clydesdale y un Labrador haciendo una entrega de cerveza. Michelob Ultra ha contratado a Lionel Messi, mientras que el anuncio de Uber Eats presenta a Jennifer Aniston.

Microsoft está volviendo a la publicidad del Super Bowl, con un anuncio sobre su producto de IA, Copilot. La mayonesa Hellmann’s de Unilever está usando a la actriz de Saturday Night Live, Kate McKinnon.

Para igualar el alcance de un anuncio del Super Bowl en 2023, los ejecutivos dicen que un anunciante habría tenido que comprar más de 400 espacios en horario estelar por un total de más de 3 veces el costo de un anuncio del Super Bowl.

Sin embargo, Nataly Kelly, directora de mercadeo de la agencia de estudios sobre el consumidor Zappi, dijo que los costosos espacios de TV no deberían ser el único objetivo: “Demasiadas marcas están gastando $7 millones por anuncio del Super Bowl por el símbolo de estatus del espacio y derechos de alarde, sin vincularlo a su estrategia de inversión general”.

Puedes leer el artículo original aquí.

Escrito por Daniel Thomas y Sara Germano

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